這個(gè)理論由Al.Ries 和Laura Ries提出，首次系統(tǒng)闡述出現(xiàn)在他們的書《The Origin Of Brands》（2004）中，上海人民出版社在2005年以《品牌之源》的書名在國(guó)內(nèi)發(fā)行。作者在中文版序言中說(shuō)：這是迄今為止我們所寫的最為重要的一本書，并繼續(xù)堅(jiān)持定位思想的基礎(chǔ)上，指出“（基于品類）分化是打造新品牌的唯一方法”。

　　作者的論述是從類比開始的，他們借用達(dá)爾文的生物進(jìn)化和分化演變來(lái)解釋其新出現(xiàn)的品類，然后提出了要把握住新品類分化的機(jī)會(huì)，并努力成為新品類的第一品牌，從而

　�。ㄒ唬┢放苿�(chuàng)建機(jī)會(huì)很多：品類在不斷地產(chǎn)生

　　基于品類的品牌創(chuàng)建理論指出：回顧歷史，所有的生物融合在一起。但是，順看歷史，所有的生物分離看來(lái)，進(jìn)行分化，而不是融合。作者通過(guò)大量的例子來(lái)說(shuō)明，產(chǎn)品和服務(wù)也象自然界的生命體一樣，就象一棵大樹，不斷生長(zhǎng)，出現(xiàn)分支，分支，再分支。新品類怎么來(lái)的呢？就是在原由的品類中，不斷分化而來(lái)（6-7）。當(dāng)然，不是所有的分支一旦分離出來(lái)，就永遠(yuǎn)存在下去，而是會(huì)出現(xiàn)枯萎。比如“馬車，電子打字機(jī)”等產(chǎn)品分支已經(jīng)枯萎。

　�。ǘ�）品牌的創(chuàng)建方法：成為新品類的品牌第一

　　作者認(rèn)為，如果想要打造成功的品牌，就必須理解分化。必須尋找機(jī)會(huì)，通過(guò)對(duì)原有品類的分化（筆者在這里稱它為：創(chuàng)造新品類），或者發(fā)現(xiàn)原有品類中分化出來(lái)的新品類（筆者注：新品類已經(jīng)出現(xiàn)但是他人還沒有發(fā)現(xiàn)）。然后，你必須成為這個(gè)新品類的第一個(gè)品牌。

　　所以這個(gè)品牌創(chuàng)建思想非常清楚，第一，敏感地發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造新品類，然后，迅速進(jìn)入這個(gè)品類，創(chuàng)建出新的品牌。

　　說(shuō)起來(lái)非常簡(jiǎn)單。但是實(shí)際上非常不容易。

　　（三）如何發(fā)現(xiàn)新品類：一次重要的冒險(xiǎn)

　　因此，基于品類的品牌創(chuàng)建理論最重要的一項(xiàng)工作就是識(shí)別和判斷：品類什么時(shí)候分化，以及分化出了什么品類。作者認(rèn)為，品類的分化通過(guò)詢問(wèn)市場(chǎng)是不可能的，用他們的話來(lái)說(shuō)就是“市場(chǎng)調(diào)查和測(cè)試”沒有什么好處。他們相信：消費(fèi)者在看到新的品類之前，消費(fèi)者不知道品類的分化。他們發(fā)現(xiàn)：事后確認(rèn)的新品類在新品類中的品牌產(chǎn)品推出之前，沒有任何現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)存在。所以，打造品牌之前，如果問(wèn)市場(chǎng)有多大——答案是“0”。

　　所以，新品類不是調(diào)查研究能發(fā)現(xiàn)的。

　　通過(guò)與生物學(xué)的類比后，他們認(rèn)定品類的分化與物種的演化一樣，是環(huán)境變遷的結(jié)果，而商業(yè)上的環(huán)境就是“技術(shù)和文化環(huán)境的變遷”，這是促使了品類分化的條件。要發(fā)現(xiàn)新品類的機(jī)會(huì)，需要的是“遠(yuǎn)見能力”，能夠在正確的時(shí)間和正確方向進(jìn)行投入（15—16）。而這個(gè)成功的機(jī)會(huì)并不高，是大量的失敗中的個(gè)別成功。

　�。ㄋ模┬缕奉愋枰�新品牌：延伸沒有機(jī)會(huì)

　　現(xiàn)在假定你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了新品類，你的品牌打造機(jī)會(huì)來(lái)了。你該如何打造你的品牌呢？作者們首先批判了“產(chǎn)品才重要的（因?yàn)槭切缕奉悾�，只要價(jià)格合適地推出品牌新品類就能贏得市場(chǎng)”的觀點(diǎn)，指出“品牌名稱相當(dāng)重要，在一些品類中，名稱本身就是品牌成功的主要原因”。他們繼承了定位的思想，認(rèn)為“僅有產(chǎn)品創(chuàng)新是不夠的”（9）。

　　他們肯定地認(rèn)為：雖然每一個(gè)新品類都會(huì)提供打造新品牌的機(jī)會(huì)，但是通過(guò)“延伸原有品牌來(lái)涵蓋新品類，是營(yíng)銷最嚴(yán)重的錯(cuò)誤�！蓖ㄐ械囊�(guī)律是：推出新品牌的創(chuàng)業(yè)家會(huì)打敗品牌延伸的大公司。比如戴爾打敗IBM（18），就是因?yàn)镮BM用到了新的PC電腦上，而IBM不是個(gè)人電腦，而是商用電腦（它就隱含在IBM這三個(gè)字母里面）。

　�。ㄎ澹┤绾纬晒Φ卮蛟煨缕放疲簞�(chuàng)造市場(chǎng)，占領(lǐng)心智

　　里斯父女相信，打造新品牌過(guò)程中，必須注意以下問(wèn)題：不要在打造新品牌時(shí)問(wèn)這個(gè)市場(chǎng)有多大？因?yàn)檫@個(gè)在沒有打造這個(gè)品牌之前，這個(gè)市場(chǎng)根本就沒有。他們舉例說(shuō)：可口可樂(lè)在推向市場(chǎng)時(shí)，愛迪生在發(fā)明電燈時(shí)，微軟在推出MS/DOS操作系統(tǒng)時(shí)，……有市場(chǎng)嗎？回答是沒有。

　　所以，在新品類中打造品牌，重要的不是市場(chǎng)有多大，重要的是要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)。

　　打造品牌的第二個(gè)原則是聚焦，也就是要采取集聚化的戰(zhàn)略。不要想用一個(gè)品牌，涵蓋眾多的品類，一個(gè)綜合性的品牌是不能有效占領(lǐng)心智的。一時(shí)的成功不能保證長(zhǎng)久的成功，最終還是會(huì)被聚焦的品牌所打敗。比如；歐洲的諾基亞在手機(jī)上的積聚戰(zhàn)略打敗了摩托羅拉的綜合性品牌戰(zhàn)略。

　　第三個(gè)原則是一定要占領(lǐng)心智，而不是市場(chǎng)。他們認(rèn)為，在打造品牌時(shí)，要嚴(yán)格區(qū)分市場(chǎng)和心智。這一點(diǎn)與定位理論也是一脈相傳，他們認(rèn)為“先有心智地位，然后市場(chǎng)才跟隨心智而動(dòng)”。因此，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，不是保證贏得心智地位的關(guān)鍵。心智不會(huì)考慮市場(chǎng)，心智考慮品類。所以，僅僅是市場(chǎng)進(jìn)入的第一或者說(shuō)盡管你是品類的客觀第一，但是心智沒有認(rèn)為你是第一，仍然打造不出強(qiáng)勢(shì)品牌。他們的策略就是——利用公關(guān)。這也是他們的另一本著作《公關(guān)第一，廣告第二》的核心思想。

　�。�六）不是第一還有什么機(jī)會(huì)：成為第一的對(duì)立面

　　如果沒有能夠成為品類的第一，是否就絕對(duì)沒有了機(jī)會(huì)呢？答案是成為第一對(duì)立面，而不是第一的模仿者。如果成為第一的模仿者，猶如第一是一個(gè)棵大樹，模仿者就是大樹邊的小樹�？傆幸惶欤�大樹持續(xù)成長(zhǎng)，根系發(fā)達(dá)和枝葉茂盛，最終把小樹的水分、礦物質(zhì)、陽(yáng)光等吸走和遮擋，并使這個(gè)小樹死亡。所以，成為第一的替代者不可能打造出品牌。而是要成為第一的敵人，第一的對(duì)立面，使得的第一永遠(yuǎn)不能達(dá)到的領(lǐng)域。比如：可口可樂(lè)，表示正宗、經(jīng)典，而百事代表新一代，有點(diǎn)反叛。這樣，可口可樂(lè)不可能成為自己的對(duì)立面，因而第二就能在自己的天地里成活。環(huán)境好一點(diǎn)，市場(chǎng)就大一點(diǎn)，環(huán)境差一點(diǎn)，市場(chǎng)就小一點(diǎn)，但是不會(huì)沒有。

　　卡在中間的品牌，沒有機(jī)會(huì)。這個(gè)觀點(diǎn)與戰(zhàn)略專家邁克•波特的觀點(diǎn)完全一致�！　�

　　筆者的評(píng)論：這是一個(gè)邏輯清楚，操作指導(dǎo)性非常明確的品牌創(chuàng)建理論，簡(jiǎn)潔明了。但是，這個(gè)品牌創(chuàng)建理論有兩個(gè)顯著的問(wèn)題，沒有很好地解決，而且其基本假設(shè)也值得懷疑。

　　第一，如何發(fā)現(xiàn)新品類？在這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上，作者前后邏輯是不清楚的。在一個(gè)地方認(rèn)為，新品類是科技發(fā)展和文化變遷等環(huán)境變化的結(jié)果。那么，也就是說(shuō)發(fā)現(xiàn)新品類需要監(jiān)測(cè)環(huán)境。但是，作者又說(shuō)新品類存在在消費(fèi)者的“心智中”，“心智中有新品類的位置和缺口嗎？”（P28），并認(rèn)為“需要讓你的產(chǎn)品從現(xiàn)有品類中分化出來(lái)，需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)你能夠第一個(gè)進(jìn)入的新品類”（P22）。

　　這樣不僅沒有回答如何發(fā)現(xiàn)新品類，而是如何創(chuàng)建新品類。但是如何創(chuàng)建新品類，與如何打造品牌幾乎同樣艱難的問(wèn)題。

　　第二，如何成為心智第一？這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是定位論的問(wèn)題，但是作為新品類中的新品牌，這個(gè)問(wèn)題同樣重要。但是，這個(gè)理論并沒有解答。參考作者的其他著作，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答應(yīng)該是《公關(guān)第一，廣告第二》。但是，一個(gè)并不新奇的產(chǎn)品，公關(guān)效應(yīng)有限的情況下，廣告第二策略能成功創(chuàng)建心智第一的品牌嗎？在其著作中提到的新品類例子——萬(wàn)寶路——卻是廣告第一做出來(lái)的。

　　第三，“分化是創(chuàng)建品牌的唯一方法”的基本假設(shè)是不能接受的。正確的說(shuō)法筆者以為，應(yīng)該是“一種方法而不是唯一的方法”。

　　參考文獻(xiàn)：《品牌之源》

　　二、基于附加價(jià)值的品牌創(chuàng)建理論

　　對(duì)品牌的理解長(zhǎng)期以來(lái)有一種誤解，以為品牌僅僅是一個(gè)識(shí)別性的標(biāo)志。這個(gè)認(rèn)識(shí)影響了品牌創(chuàng)建。根據(jù)德國(guó)兩位專家的研究，品牌還能做很多的工作。在他們《破譯品牌成功密碼》（2003，民主與建國(guó)出版社）的書中，對(duì)他們的發(fā)現(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。

　　這個(gè)理論來(lái)源于兩位作者對(duì)實(shí)際成功品牌的研究。他們化了6年時(shí)間，對(duì)20000多個(gè)全球品牌進(jìn)行了篩選，找出其中的頂級(jí)品牌，約5%左右——1045個(gè)品牌。然后分析研究這些成功品牌，提煉出品牌的增長(zhǎng)密碼，也就是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘訣，并開發(fā)出了具體的打造方法。

　　筆者通過(guò)Google.scholar的搜索，沒有發(fā)現(xiàn)他們的學(xué)術(shù)文章，但是在學(xué)術(shù)雜志《Journal of brand management 》有一個(gè)書評(píng)，對(duì)他們理論評(píng)介很高。

　　這個(gè)理論的基本假設(shè)是：越來(lái)越多的產(chǎn)品提供給越來(lái)越少的消費(fèi)者（德國(guó)人口在下降），而且產(chǎn)品和服務(wù)在質(zhì)量上越來(lái)越趨同。比如，德國(guó)是啤酒故鄉(xiāng)，但是一個(gè)實(shí)驗(yàn)表明，德國(guó)啤酒廠的品酒師，已經(jīng)無(wú)法閉著眼睛，通過(guò)味覺識(shí)別出自己的啤酒了（1-5）。

　　由此，他們推論說(shuō)：市場(chǎng)的成功并不能用卓越的質(zhì)量來(lái)解釋，肯定有除了質(zhì)量之外的其他原因。這個(gè)原因是什么呢？用他們的話來(lái)說(shuō)就是：增長(zhǎng)密碼。在我們這里，稱為品牌的附加價(jià)值。因?yàn)椋�所有的同類產(chǎn)品質(zhì)量非常接近，專家都幾乎無(wú)法區(qū)別，能夠用來(lái)區(qū)分的就是品牌。增長(zhǎng)密碼本質(zhì)上就是讓品牌變得有獨(dú)立于產(chǎn)品的附加價(jià)值，從而使一個(gè)沒有獨(dú)特性的產(chǎn)品，成為一個(gè)超級(jí)成長(zhǎng)的品牌產(chǎn)品。

　　作者甚至認(rèn)為即使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在質(zhì)量上占有優(yōu)勢(shì)，利用這些密碼或者品牌附加價(jià)值，也可以超越他們（51）

　　布/韋兩位專家發(fā)現(xiàn)了五中增加品牌價(jià)值的方法，或者說(shuō)密碼。下面我們一一做一個(gè)簡(jiǎn)單介紹。

　　（一）效果和優(yōu)點(diǎn)——帶來(lái)有實(shí)際基礎(chǔ)的暗示性利益

　　注意不要以為這里講的實(shí)際的產(chǎn)品功能和效果，不是的。產(chǎn)品可能沒有什么區(qū)別，但是我們可以想辦法讓消費(fèi)著感覺有區(qū)別。其核心觀點(diǎn)是：

　　消費(fèi)者優(yōu)先選擇您的品牌，因?yàn)槟�的品牌為他提供了�?dú)一無(wú)二的，隱性的效果。

　　這個(gè)隱性的效果或者說(shuō)優(yōu)點(diǎn)是什么呢？這個(gè)理論認(rèn)為可以從以下五個(gè)方面來(lái)考慮：

　　1.從一個(gè)相當(dāng)不重要的地位，通過(guò)分析后與人們生活需要來(lái)說(shuō)非常重要的事情聯(lián)系在一起，比如舒服、享受等，聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而飛躍到消費(fèi)者最重要的生活需要之一的記事本原則；

　　2.消除消費(fèi)者眼前的憂慮聯(lián)系起來(lái)得風(fēng)險(xiǎn)原則或者敵人原則；想象有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)或者一個(gè)敵人，使用我們這個(gè)品牌產(chǎn)品可以化解或?qū)�抗敵人�?

　　3.培養(yǎng)心理狀態(tài)的抱負(fù)原則，確定品牌的精神或者使命感，讓消費(fèi)者覺得這是一個(gè)有感情或精神的品牌。同時(shí)暴露對(duì)手“錯(cuò)誤”的精神。

　　4.發(fā)揮想象力，增加產(chǎn)品的神秘性，從而增加產(chǎn)品之外的品牌隱性價(jià)值，作者認(rèn)為想象是品牌最有價(jià)值的隱性質(zhì)量，附加價(jià)值之一。。

　　5.在頭腦里放電影，讓品牌承載一個(gè)故事，一個(gè)組畫面，與這個(gè)品牌建立聯(lián)想，那么這個(gè)平凡的產(chǎn)品就會(huì)在消費(fèi)者眼里顯得不平凡。這個(gè)精神電影就是品牌增加的價(jià)值。

　　（二）規(guī)則和價(jià)值——通過(guò)消除心理沖突、負(fù)疚等實(shí)現(xiàn)品牌增值

　　這個(gè)增加價(jià)值的假設(shè)是：人們?cè)谌粘Ｉ�活中受到太多的�?guī)則和價(jià)值觀念的束縛，比如這樣的選擇是否道德、是否禮貌、是否誠(chéng)實(shí)等等。這些規(guī)則和價(jià)值判斷在很大程度上決定了我們的行為。利用規(guī)則和價(jià)值讓品牌增加價(jià)值的方法有兩種不同的方法：

　　1.遵循這個(gè)規(guī)則和價(jià)值，讓品牌表達(dá)責(zé)任和感情。比如你對(duì)家人有一種負(fù)疚感，而一個(gè)品牌可以通過(guò)附加的責(zé)任感、關(guān)心、報(bào)答等，幫助顧客消除這種負(fù)疚感而使品牌具有價(jià)值感。

　　此外，品牌還可以通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的自豪感原則、揭示矛盾原則，把品牌表達(dá)為釋放自豪和解決矛盾的品牌，去除消費(fèi)者心中的不協(xié)調(diào)，而獲得品牌的增加值。

　　2.打破這個(gè)規(guī)則和價(jià)值，重新審視這個(gè)品牌，創(chuàng)造附加價(jià)值。在人們的日常生活中，有些問(wèn)題，成為人們的禁忌，品牌可以通過(guò)一定的權(quán)威人士來(lái)表明，這是一種正常的情況，每一個(gè)人都有這個(gè)愿望，而且權(quán)威專家也認(rèn)同這個(gè)品牌產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品本身沒有變化，但是重新審視后，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值就有更高的價(jià)值。例如：衛(wèi)生巾和避孕套等產(chǎn)品。但是對(duì)品牌本身作用不大，唯一的好處可能就是成為第一。

　�。ㄈ�）感覺和編程序——改變認(rèn)知，打擊對(duì)手，提高自己價(jià)值

　　這個(gè)附加價(jià)值的理論認(rèn)為，對(duì)同一個(gè)對(duì)象，不同的人，感覺結(jié)果是不同的。比如對(duì)同樣的半杯水，樂(lè)觀者認(rèn)為還有半杯，而悲觀者認(rèn)為只有半杯了。感覺是主觀的，人與人很不相同，決定這個(gè)人的感覺和行動(dòng)的是人們大腦中的程序。這個(gè)品牌附加價(jià)值的密碼是這樣說(shuō)的：

　　消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，因?yàn)樗�的（下意識(shí)的）感覺的程序準(zhǔn)確第對(duì)準(zhǔn)了這個(gè)品牌。

　　這句話不大好理解。它的意思是每一人都有一個(gè)對(duì)外部對(duì)象的評(píng)價(jià)的一套規(guī)則，一套類似于電腦的評(píng)價(jià)程序，如果符合這個(gè)程序，評(píng)價(jià)就高，不符合就低。這個(gè)程序就象一個(gè)有色眼鏡，不同眼鏡看同一個(gè)東西，會(huì)得出不同的結(jié)論。

　　該理論認(rèn)為，這個(gè)程序可能是文化傳統(tǒng)、日常生活和工作習(xí)慣形成，由于如此的熟悉，以至于雖然有很多機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)新的習(xí)慣，但是實(shí)際上仍然保留著；感覺也一樣。

　　因此，這個(gè)密碼或者創(chuàng)建品牌附加價(jià)值的方法是，改變習(xí)慣和程序，用新的感覺和程序看待原有的產(chǎn)品。

　　具體方法有：

　　1.領(lǐng)域原則，比如自己劃定一個(gè)范圍，然后說(shuō)明，本品牌具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；或者劃一個(gè)小的領(lǐng)域，把競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)成是在這個(gè)小領(lǐng)域里，而本品牌在其余的大的領(lǐng)域里。這個(gè)方法，在定位論中稱為重新定位，我們這里強(qiáng)調(diào)的是改變消費(fèi)者的習(xí)慣，使品牌產(chǎn)品價(jià)值升高；

　　2.類型原則，比如發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的重要性品類。如七喜的做法，非可樂(lè)；

　　3.創(chuàng)造一個(gè)新的級(jí)別，或讓它產(chǎn)生歷史或社會(huì)意義，與重大社會(huì)、歷史事件緊密結(jié)合在一起等，從而改變?nèi)藗兊目捶ǎ?

　　4.重新解釋產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的缺點(diǎn)變成為有積極的價(jià)值或重要的意義。當(dāng)然，重要的是這個(gè)解釋，經(jīng)得起消費(fèi)者的測(cè)試和認(rèn)可。而這個(gè)重新解釋工作，本質(zhì)上是對(duì)品牌的意義新詮釋，以改變?nèi)藗兛串a(chǎn)品的原由方法。

　　5.改變消費(fèi)習(xí)慣。

　�。ㄋ模┥矸莺妥晕冶憩F(xiàn)——?jiǎng)?chuàng)造品牌的“代言人”價(jià)值

　　今日之品牌常常代表了消費(fèi)者個(gè)人的性格、品格和身份。因此，品牌附加價(jià)值創(chuàng)建第四方法就是，讓你的品牌成為某種身份象征，以便用于消費(fèi)者的自我表達(dá)。

　　這個(gè)密碼是這樣說(shuō)的：消費(fèi)者選擇你的品牌，因?yàn)樗?她可以用它獨(dú)具一格地向自己、外界表達(dá)其（或所期望）身份。

　　人們?cè)谫?gòu)買的時(shí)候，通常會(huì)很注意，他們的購(gòu)買決定是在表現(xiàn)他們自己。對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的使用者，品牌起到一個(gè)“證件的功能”，品牌可以成為購(gòu)買動(dòng)機(jī)，也可以成為巨大的購(gòu)買障礙（對(duì)感覺不適合自己的消費(fèi)者）。

　　自我表現(xiàn)有兩種類型，一種是內(nèi)在的自我表現(xiàn)，一種是社會(huì)的自我表現(xiàn)。其中又可以分為真實(shí)自我和理想自我。用這個(gè)方法達(dá)到品牌增加附加價(jià)值，就是想辦法讓你的品牌成為消費(fèi)者的“代言人”，為這個(gè)品牌獨(dú)樹一個(gè)形象，這個(gè)形象可以是真實(shí)自我形象，也可以理想的自我形象。具體來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)方面可以為這個(gè)品牌附加個(gè)性化和表現(xiàn)性價(jià)值：

　　1.個(gè)性展示——品牌塑造成某個(gè)性格特征或個(gè)性標(biāo)記；顯示內(nèi)在真實(shí)自我或社會(huì)期望的自我。作者認(rèn)為性格戰(zhàn)略為品牌開發(fā)了取之不盡的新機(jī)會(huì)。

　　2.代表意識(shí)形態(tài)的或者生活方式——一個(gè)品牌如果代表了一種信念，一種社會(huì)意識(shí)；如：沒有什么不可能，一切皆有可能等；

　　3.品牌還可以代表一個(gè)社會(huì)群體歸屬，一種社群性、地位等俱樂(lè)部的標(biāo)志性；

　　4.創(chuàng)造一個(gè)英雄形象，讓品牌成為英雄的象征，成為人們理想自我的表達(dá)方式；

　　5.代表個(gè)人的東西（比如：謝謝、愛你等）；讓一個(gè)品牌成為一個(gè)消費(fèi)者向另一個(gè)人傳遞重的個(gè)人信息。比如，娃哈哈的“我的眼里只有你”“愛的就是你！”　　

　�。ㄎ澹┣楦泻蛺邸�—建立與消費(fèi)者的情感，讓他們（喜）愛這個(gè)品牌

　　在私人空間中，人們是基于愛作出決定的。這兩位專家相信，人們?cè)谏虉?chǎng)里購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，也是出于同樣的理由。如，出于愛，人們無(wú)私地位送禮——為了情侶、子女、父母或朋友。出于愛，就意味著不需要匯報(bào)，而更愿意付出。

　　他們相信，一旦愛被注入到一個(gè)產(chǎn)品中，質(zhì)量就是不再是重要的標(biāo)準(zhǔn)了，產(chǎn)品質(zhì)量不能代替產(chǎn)品中的情感價(jià)值。所以，有感情的產(chǎn)品，即使質(zhì)量差一點(diǎn)（實(shí)物的），仍然可以在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。本密碼認(rèn)為，因?yàn)橄�費(fèi)者愛這個(gè)品牌，所以選擇它。

　　問(wèn)題的關(guān)鍵是如何讓一個(gè)品牌成為愛的對(duì)象？

　　他們認(rèn)為可以通過(guò)以下幾個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)目的：第一、證明友誼，把一個(gè)品牌打造成一個(gè)有個(gè)性的人，它與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者有著休戚與共的友誼，共同面對(duì)敵人、不理解、歧視等，從而成為他們的朋友。其次，是把品牌與消費(fèi)者美好記憶聯(lián)系在一起，比如對(duì)美好家鄉(xiāng)的懷念“戀鄉(xiāng)”情結(jié)，“初戀”情結(jié)，“新娘”情結(jié)等，非常微妙地結(jié)合在一起。從而使品牌成為表達(dá)愛，甚至蘊(yùn)涵著愛。第三種方法是基于消費(fèi)者對(duì)日常平淡生活、職務(wù)性忙碌的解脫，渴望一種新的生活。品牌，品牌可以作為這種渴望的化身，幫助實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的渴望。最后一種方法是編造一個(gè)英雄的故事，這個(gè)英雄——實(shí)際上可能就是你心中的英雄——可愛而容易受到傷害，受到各種挫折，終于轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)，這時(shí)品牌出現(xiàn)在這個(gè)故事中，幫助了這個(gè)英雄，英雄從悲哀轉(zhuǎn)為幸福，最后是大團(tuán)圓的結(jié)果。人們對(duì)英雄的渴望，轉(zhuǎn)向?qū)ζ放频南矏邸?

　　總之，讓品牌為人所愛，必須有被愛的理由。這個(gè)理由就是——它是我們患難與共的朋友、它是我們心中的割舍和深深懷念的對(duì)象（家鄉(xiāng)，母校）、它是我們渴望實(shí)現(xiàn)的化身——一種生活方式，一個(gè)對(duì)英雄的出現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)生活中沒有，但是品牌可以成為它的象征�！　�

　　筆者的評(píng)價(jià)：這是一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建理論，提出了非常具體和可操作性的程序，其中更有大量的例子佐證，是指導(dǎo)品牌創(chuàng)建的實(shí)用性著作。在其中有一些理論分析，但更多地是思想、觀點(diǎn)和教你怎么做。

　　這個(gè)理論的原來(lái)的名稱是“增長(zhǎng)密碼”，而不是品牌價(jià)值附加。增長(zhǎng)密碼，強(qiáng)調(diào)的是使用這些密碼，可以使相應(yīng)的品牌名下的產(chǎn)品銷售非�？焖俚脑鲩L(zhǎng)，這也是增長(zhǎng)密碼的本意。但是，在這里筆者重新給它界定為是“品牌附加價(jià)值創(chuàng)建”的品牌理論。主要是考慮到，在產(chǎn)品不變的情況下，如何讓這個(gè)品牌產(chǎn)品暢銷？一個(gè)辦法是改變對(duì)產(chǎn)品本身的看法——例如第三個(gè)增長(zhǎng)密碼和第二密碼的部分，品牌本身沒有附加價(jià)值，品牌只是改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)機(jī)制，這與品牌定位理論是一致的，而且在其書中就用了“定位于”“再定位”等術(shù)語(yǔ)；另一個(gè)辦法創(chuàng)建附加在產(chǎn)品上的品牌的價(jià)值——如增加隱性質(zhì)量、注入愛的感情、讓品牌能表達(dá)個(gè)性或展示自我等，這些都是品牌的附加價(jià)值。

　　這個(gè)理論如果說(shuō)有什么不足的話，那就是只關(guān)注了品牌。這也好理解——因?yàn)樽髡呒僭O(shè)的前提就是：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重情況下，如何打造品牌。但是，同質(zhì)化雖然嚴(yán)重，產(chǎn)品的質(zhì)量還是在不斷進(jìn)化的。所以，只有品牌附加價(jià)值，如果最終失去產(chǎn)品力的支持，那么這個(gè)品牌還是會(huì)受到嚴(yán)重侵蝕的�！�

　　三、基于持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建方法

　　在品牌創(chuàng)建理論中，無(wú)論是在《國(guó)外品牌創(chuàng)建理論的綜述（一）》中提到的理論，還是在本部分里上述理論，品牌創(chuàng)建的核心問(wèn)題仍然是品牌本身，很少涉及產(chǎn)品本身。無(wú)論在形象論、USP、定位論、品類論、識(shí)別論和價(jià)值論中，都非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品以外的“品牌自身建設(shè)問(wèn)題”。很少論及產(chǎn)品對(duì)品牌創(chuàng)建的影響。

　　在大衛(wèi)•奧格威的品牌形象論里，我們沒有看到他認(rèn)為一個(gè)壞產(chǎn)品，可以成為一個(gè)好品牌。在他所代理的品牌中，產(chǎn)品質(zhì)量本身都是非常好的。而且他認(rèn)為，除非自己確實(shí)喜歡這個(gè)產(chǎn)品否者決不為它鼓吹。因此，從這個(gè)角度講：品牌形象論其實(shí)有一個(gè)基本假設(shè)——這個(gè)品牌名下的產(chǎn)品質(zhì)量本身是好的。沒有這個(gè)基礎(chǔ)的品牌形象創(chuàng)建，就是一種欺騙。其實(shí)，在USP、定位論、價(jià)值論中，總之，幾乎所有品牌創(chuàng)建理論中，都有一個(gè)基本假設(shè)：品牌名下的產(chǎn)品基礎(chǔ)本身，沒有問(wèn)題，或者說(shuō)沒有明顯的缺陷。沒有了這個(gè)基礎(chǔ)的品牌創(chuàng)建，就很可能顯得事實(shí)不足，吹噓過(guò)度，并導(dǎo)致品牌創(chuàng)建失敗。

　　研究開發(fā)的專家們基于產(chǎn)品的性能角度提出了不同于營(yíng)銷類專家的品牌創(chuàng)建理論。雖然雙方共同認(rèn)同這樣一個(gè)事實(shí)：

　　在歐美市場(chǎng)，20世紀(jì)初期的領(lǐng)導(dǎo)品牌在進(jìn)入二十一世紀(jì)時(shí)，仍然是領(lǐng)導(dǎo)品牌

　　但是，為什么一些品牌一直是領(lǐng)導(dǎo)品牌？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答，各個(gè)品牌創(chuàng)建理論的回答是不同的。定位論和品類論相信，一旦占領(lǐng)心智第一，就能夠長(zhǎng)期地達(dá)到心智第一，進(jìn)而成為市場(chǎng)第一，許多研究結(jié)論似乎也支持這個(gè)觀點(diǎn)（）。但是，持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建理論認(rèn)為，這個(gè)觀點(diǎn)非�；闹嚒Ｋ麄冋J(rèn)為，市場(chǎng)的后入者，即使是心智的后入者同樣可以后來(lái)居上（見該書的封面）。

　　這個(gè)理論的提出者是杰勒德.J.特列斯和彼得.N.戈?duì)柕拢ㄒ靶呐c愿景，2003年，英文版2000年出版）。他們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究（從1990年秋天開始，整整十年時(shí)間），對(duì)市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)品牌保持地位的原因進(jìn)行了調(diào)查，力圖客觀和科學(xué)地尋找出其中的原因，特別關(guān)注首創(chuàng)因素（第一）在保持領(lǐng)導(dǎo)地位中的重要性。這兩位專家先后對(duì)66個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的數(shù)百家企業(yè)調(diào)查，他們認(rèn)為雖然市場(chǎng)和產(chǎn)品顯著的不同（包括傳統(tǒng)行業(yè)和高科技行業(yè)），發(fā)現(xiàn)的結(jié)果是驚人的一致。因此，他們認(rèn)定：解答品牌長(zhǎng)盛不衰的商業(yè)原則，不是成為心智第一，而是如下幾個(gè)因素的綜合：對(duì)大眾市場(chǎng)的愿景、堅(jiān)持不懈、不斷創(chuàng)新、資金保證和合理配置資產(chǎn)�！　�

　　如果對(duì)野心框內(nèi)的四個(gè)內(nèi)容做一個(gè)解釋就是，要?jiǎng)?chuàng)建持久的領(lǐng)導(dǎo)品牌必須用足夠的資金和合理的資源配置，堅(jiān)持不懈地在某一個(gè)領(lǐng)域或者說(shuō)某一個(gè)產(chǎn)品上，進(jìn)行持續(xù)不斷地創(chuàng)新。對(duì)愿景框內(nèi)的兩個(gè)方面的解釋是，品牌的創(chuàng)建者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)品有獨(dú)特的市場(chǎng)遠(yuǎn)見，意識(shí)到有這樣一個(gè)獨(dú)特的大眾化市場(chǎng)，相當(dāng)于品類理論里面所說(shuō)的新品類市場(chǎng)，盡管這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)可能還看得不清楚，或者說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在還非常小。

　　這個(gè)品牌創(chuàng)建理論相信，一個(gè)真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，都是大眾市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，局限于某一個(gè)利基的“小生境”(niches)的品牌是不可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的。當(dāng)前最強(qiáng)勢(shì)的品牌，比如可口可樂(lè)、IBM、柯達(dá)、微軟、英特爾等美國(guó)品牌都是大眾化品牌，都不是利基市場(chǎng)的品牌。

　　企業(yè)家和企業(yè)獨(dú)特的愿景，本質(zhì)上就是品牌的愿景。下面就是幾個(gè)被作者認(rèn)為是公司（品牌）愿景的概括：

　　對(duì)麥當(dāng)勞的愿景就是：在一個(gè)整潔的快餐廳里為旅途中的人們提供價(jià)廉物美的快餐；

　　吉利公司則是為人們提供方便、安全的一次性剃須刀片；

　　聯(lián)邦快遞，就是為急需遞送物品的顧客提供快速、可靠的服務(wù)。

　　這些愿景事后看起來(lái)都非常簡(jiǎn)單，但是在剛提出時(shí)又是一種全新的世界觀，在最初提出時(shí)，這個(gè)愿景與人們廣泛接受的信念和實(shí)踐相矛盾。

　　與品類論不同的是，這些事后的領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品并不是沒有市場(chǎng)，也不一定是全新的產(chǎn)品。用這個(gè)理論的原創(chuàng)專家的話來(lái)說(shuō)就是“愿景的種子常常存在于已經(jīng)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)中”，而且“這個(gè)大眾市場(chǎng)不僅可能存在，而且可能已經(jīng)存在”。因此，這個(gè)理論反對(duì)認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)根本不存在的說(shuō)法。

　　這個(gè)理論中的經(jīng)典例子是吉利可拋棄式剃須刀的發(fā)明和推廣，寶潔幫寶適一次性尿片的持續(xù)創(chuàng)新和推廣，施樂(lè)復(fù)印機(jī)的發(fā)明和不斷改進(jìn)。其實(shí)這三家公司的品牌，都是在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)6，10和14年的堅(jiān)持不懈，從產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生，實(shí)驗(yàn)室樣品的成功開發(fā)，到大規(guī)模生產(chǎn)工藝的開發(fā)，最后是低成本，高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)和推廣的過(guò)程。在這些品牌產(chǎn)品成功之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有了類似的產(chǎn)品或者領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　但是這些品牌最終成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，不是偶然，而是因?yàn)閳?jiān)持，甚至是天真的堅(jiān)持，需要沖破重重阻力。在這些愿景變成一個(gè)成功的商業(yè)模式和產(chǎn)品前，幾乎沒有人認(rèn)為能夠成功。

　　因此基于持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建理論認(rèn)為，成功的品牌首先是都有一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的愿景，并相信產(chǎn)品或服務(wù)有一個(gè)大眾市場(chǎng)，因此在產(chǎn)品開發(fā)成功后，持續(xù)地對(duì)產(chǎn)品和工藝進(jìn)行創(chuàng)新，在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)不斷降低單位產(chǎn)品成本，從而成為大眾市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　因此他們的結(jié)論非常清楚，成為第一不能保證永久第一，在堅(jiān)持愿景下的持續(xù)創(chuàng)新，才是品牌長(zhǎng)期第一的根本。事實(shí)上，這兩位專家用正反兩個(gè)方面的例證表明：一個(gè)公司的品牌所以能夠在市場(chǎng)上始終處于領(lǐng)導(dǎo)地位，那時(shí)因?yàn)楣�司持續(xù)創(chuàng)新，一個(gè)又一個(gè)的新產(chǎn)品接替原來(lái)的產(chǎn)品，從而確保了公司品牌產(chǎn)品總體市場(chǎng)份額的始終領(lǐng)先（見該書149，151）。在吉利的案例分析中發(fā)現(xiàn)，吉利的成功滋長(zhǎng)了自滿情緒，創(chuàng)新松懈，最后被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上，不得不合并，實(shí)際上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控股（品牌保留了下來(lái)）�！　�

　　筆者評(píng)論：這個(gè)基于持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建理論，完全忽視品牌性要素對(duì)產(chǎn)品成功的影響，專注于產(chǎn)品和工藝的創(chuàng)新。作者相信領(lǐng)導(dǎo)品牌所以領(lǐng)導(dǎo)和持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)，不是偶然，不是碰巧成為了第一所以一直是第一，而是公司有一個(gè)偉大的愿景，并為實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景而進(jìn)行的堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新（產(chǎn)品和工藝）。這個(gè)理論得到了科特勒先生的贊賞。

　　這個(gè)理論的核心，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的表現(xiàn)在取得領(lǐng)先地位中的根本性作用，如果沒有它，就沒有品牌的領(lǐng)先。應(yīng)該說(shuō)是對(duì)基于營(yíng)銷或者基于品牌性因素的品牌創(chuàng)建理論而言，是極好的補(bǔ)充。這個(gè)理論警告：如果沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品支持和支撐，就不可能創(chuàng)建出強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　但是這個(gè)理論有兩個(gè)基本假設(shè)，“假設(shè)1：產(chǎn)品（或服務(wù)）是可以持續(xù)創(chuàng)新”“假設(shè)2：產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新后的優(yōu)異表現(xiàn)，能夠?yàn)轭櫩陀行Ц兄�”。但是，需要說(shuō)明的是這兩個(gè)假設(shè)不是始終有效的，有些產(chǎn)品可能不能或不需要?jiǎng)?chuàng)新，還有一些產(chǎn)品的創(chuàng)新效果不顯著因而不能被感知到。事實(shí)上，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的失敗率非常高，除非實(shí)用性的功能是決定性的，否者，本方法不是創(chuàng)建品牌的唯一方法。而且，大量的奢侈性品牌在全球非常成功，因此，不能認(rèn)為只有以大眾市場(chǎng)作為愿景的品牌創(chuàng)建才能成功。

　　四、關(guān)于品牌創(chuàng)建理論的綜合述評(píng)　　

　　品牌創(chuàng)建是一種有意識(shí)的行為過(guò)程，這個(gè)意識(shí)行為過(guò)程的起點(diǎn)往往是有一個(gè)關(guān)于品牌產(chǎn)品的愿景。這個(gè)愿景實(shí)質(zhì)上也就是品牌的核心，品牌的識(shí)別或品牌定位，是品牌獨(dú)特的承諾。在這個(gè)品牌創(chuàng)建沒有成功之前，更多地表現(xiàn)為愿景，在實(shí)現(xiàn)后更多的是品牌的承諾和識(shí)別，或者是成為了品牌的定位和品牌聯(lián)想。

　　品牌創(chuàng)建，不僅僅是營(yíng)銷工作，而且往往伴隨著大量技術(shù)創(chuàng)新的支持，是營(yíng)銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新協(xié)同作用的結(jié)果。忽視或者無(wú)視其中的任何一方，對(duì)品牌創(chuàng)建來(lái)說(shuō)都是有害的。我國(guó)的海爾品牌成為中國(guó)國(guó)內(nèi)第一品牌，國(guó)外最認(rèn)可的中國(guó)品牌，其中的根本原因就在于技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和其他創(chuàng)新的協(xié)同、整合效應(yīng)的結(jié)果，是全面創(chuàng)新支撐起來(lái)的品牌。

　　事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買的不是產(chǎn)品，也不是品牌，而是有特定品牌的產(chǎn)品，即品牌產(chǎn)品。而品牌的產(chǎn)品的價(jià)值粗略地可以表示為：　　

　　品牌產(chǎn)品價(jià)值=產(chǎn)品性價(jià)值+品牌性價(jià)值　　

　　其中，產(chǎn)品價(jià)值是基礎(chǔ)，品牌價(jià)值是附加。缺少其中的任何一個(gè)方面，對(duì)創(chuàng)建品牌均為產(chǎn)生不良后果，會(huì)影響到品牌產(chǎn)品的感知價(jià)值。

　　因此，前面所說(shuō)的品牌創(chuàng)建理論，在實(shí)際的品牌創(chuàng)建中，都有實(shí)踐指導(dǎo)性，同時(shí)需要認(rèn)識(shí)到他們的局限性。只有這樣，才能更好地、更有效地開展品牌創(chuàng)建活動(dòng)，并確保品牌創(chuàng)建的成功�！�